Arquetipos y Marketing. Tercera parte

Tipos de arquetipos (*)

Cuando los arquetipos están activos evocan sentimientos muy profundos, por ejemplo si te digo vino y pan, en que piensas? O si te digo smoking y champaña que te recuerda?. Ahora, el vino, el pan, el smoking o la champaña son arquetipos? No. Estos son los productos que evocan arquetipos.

¿Cuántos arquetipos hay?

No es posible identificar un número de arquetipos, sin embargo en esta serie de artículos haré referencia a los más usados en el marketing: los 12 arquetipos de Carol Pearson. Estos son:

  • El Inocente: “la vida no tiene que ser tan dura”. Su meta es ser feliz y buscar la vida de cuento de hadas. Buenos ejemplos son Mac Donald o Coca cola, ambos nos llevan a un mundo de felicidad. Recordemos a Ronald Mac Donald, los grandes arcos dorados de los restaurantes y el gran Santa Claus de cocacola que evoca nuestra infancia a través de la navidad.
  • El Explorador: “busco un mundo mejor”. Su meta es ser libre y encontrar quien es a través de explorar el mundo.  Normalmente lo vemos en marcas deportivas aunque no necesariamente por razones competitivas o en Starbucks con su café de diferentes sabores y latitudes así como The Body Shop con su amor por lo exótico y foráneo.
  • El Sabio: “La verdad te hará libre”. Su meta es crecer y buscar la verdad. Podemos verlo en las universidades, o programas populares como Oprah o Chopra que transmiten a través de su experiencia y conocimiento o grandes librerías como la casa del libro, discovery cannel, entre otros.
  • El Héroe: “Contra viento y marea”. Su meta es triunfar sobre el mal, vencer obstáculos e inspirar a todos. Resulta fácil ubicar a todos los súper héroes de Marvel y a grandes marcas e instituciones como Nike, Médicos sin fronteras o NASA.
  • El Rebelde: “Las reglas se hicieron para romperse”. Su meta es encontrar su identidad fuera de las estructuraras sociales y todo lo pre-establecido. Se resisten al status quo. En las películas, normalmente son los villanos. Lo vemos en marcas como Benetton, Harley Davidson, el perfume Opium, entre otros.
  • El Mago: “Si lo sueñas, puede hacerse”. Su meta es hacer posible lo imposible. Normalmente lo vemos en marcas orientadas a la tecnología (tarjetas de crédito o el mismo internet) o que quieren crear un momento mágico como por ejemplo la champaña, drogas milagrosas o los spas exóticos.
  • El Hombre común: “Que nos funcione a todos”. Su meta es ser como todos, no le atrae el lujo ni lo diferente, solo quiere estar tranquilo. Normalmente es bastante patriótico y defensor de sus costumbres (que son las de todos). Lo vemos en productos como Visa, Mercadona o empresas de consumo masivo.
  • El Amante: “Eres mi gran amor”. Su meta es crear vínculos de cualquier tipo, ya que hablamos del amor en todas sus dimensiones: Eros, Storgé, Philia, Ágapé y todo lo que está relacionado con ello. Por esto lo vemos en marcas de cosméticos, ropa interior e incluso algunas marcas de alimentos como café, chocolate o vino.
  •  El Bromista: “No te tomes la vida tan en serio”. Su meta es divertirse y jugar. Está presente en marcas como Pepsi, Doritos, Google, entre otras donde el buen humor y las risas son la regla.
  •  El Cuidador: “No te preocupes, yo estoy aquí”. Su meta es ser altruista, compasivo, generoso y ayudar a otros lo más que pueda. Normalmente son marcas que conjugan la empatía, la comunicación basada en la escucha, la consistencia y la confianza, por ejemplo: Aneto o gallina blanca.
  •  El Creador: “si lo imaginas puedes crearlo”. Su meta es innovar, crear y expresar. Lo vemos en los artistas, escritores, innovadores, emprendedores y en marcas como Crayola, IKEA y la marca de maquillaje MAC.
  •  El Gobernante: “El poder lo es todo”. Su meta es establecer reglas y representar autoridad. Evita el caos y establece el orden, sin embargo no tienen que ser marcas serias o aburridas, son marcas que hacen sentir su presencia diciendo: “Yo soy el Rey y esto es mi reinado” por ejemplo: Organismos gubernamentales y de defensa, IBM o Mercedes Benz.

Sin embargo lo novedoso no es esto. La profundidad de esta herramienta se basa en el conocimiento de sus sombras, diferentes niveles de cada arquetipo, el entendimiento de que no es lo mismo un arquetipo de cliente, un arquetipo de marca, un arquetipo de empresa y sobre todo… el viaje heroico es solo un punto de vista… hay mucho más por ver.

Nos vemos en el próximo articulo.

(*) Los arquetipos no se pueden ver, solo representaciones llamadas imágenes arquetipales

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